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奥美互动中国区总裁陈蓉解读大数据时代的广告业新特点
李钊 | 采访
HBRC：奥美互动是如何了解客户需求的？
陈蓉：有时候，客户提出的需求很简单：“我要做一个网 站”，“在微博上开个账户”。而奥美互动的强项则是把营销推广的点状思维拓展成平台战略。其实客户的真实需求一直都掩藏在项目要求背后，引导客户发现它 们，并实现营销所能带来的战略发展，才是广告公司找到客户、维护客户关系的关键。
大数据时代，广告公司的业务要转向帮助客户实现建立Digital EcoSystem（电子生态环境）。奥美互动把数字营销业务分为三部分：Digital EcoSystem、CRM（Customer Relation Management）和E-Commerce（电子商务）。微博账号属于Digital EcoSystem，我们要帮助客户把他们的客户从Digital EcoSystem引入产生购买行为的E-Commerce；或者把Digital EcoSystem上的松散关系转化为能够接受询问和调查的直接关系，如果可能最好能够进入客户俱乐部形成长期的紧密关系，进入CRM系统。
HBRC：在技术上，如何实现客户全生命周期的管理？
陈蓉：广告公司把帮助客户实现ROI的过程分为三个阶 段：Pay Media、Earn Media和Own Media。在向网络媒体付费的同时（Pay Media），我们就会在广告Banner上设置跟踪的Cookie，技术能够帮我们实现基于Web的跟踪系统，做到“端到端”的精确度。
这也是为什么我们能够帮客户做生态系统的原因——背后是我们对数据的全面监测，有些是传统广告营销量化调研无法获得的真实信息。但在大数据时代，我们可以跟踪消费者的真实购买行为。
HBRC：能否通过具体的案例说明？
陈蓉：雀巢奶粉是奥美互动的客户。雀巢在中国知名的品类是咖啡，咖啡的知名度与其婴儿奶粉的品牌存在内涵矛盾、因此对后者的销售造成冲击。
为此，我们首先为雀巢奶粉做了区隔，为区别于以往的婴儿奶粉“提高智力水平”的营销定位，我们更强调该产品 对剖宫产的婴儿的效用——提高婴儿免疫力、预防过敏。其次，有别于一般的广告营销策略，我们只采用微博营销，与新妈妈直接沟通。一年之内，雀巢奶粉的微博 粉丝从零变成十几万，而且用户几乎全是真实的。
雀巢奶粉的宣传是社交网络时代口碑营销最好的例子，它甚至颠覆了传统营销的形式和内容。没有大笔的广告投 入、没有大张旗鼓的宣传、没有促销活动、没有派送打折优惠。惟一的策略就是直接和消费者对话，倾听“新妈妈”群体的需要，提供平台让新妈妈们交流，润物细 无声地完成了新形态的营销。
HBRC：如果广告公司不去推送各式各样抓人眼球的广告，这意味着广告业要发生转型了吗？
陈蓉：我们帮助我们的客户了解他们的客户。如果数据搜集得 好、分析得好，对于产品的策略是有帮助的，但是广告公司通常不会涉及到公司内部营销部制定的战略规划，比如“今年进入三线市场”这样的目标，不会干涉产品 的设计和制造，更不会干涉定价及渠道。我们掌握着能够深入分析数据的技术，确实使得我们跟客户之间的合作超越了传统广告公司与客户的合作。奥美不会只做一 个网络推广活动或者一个Banner，我们的推广活动是要与客户建立长期的关系，为他们带来终身价值。
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