14年手机霸主地位一朝终结！诺基亚如何在iPhone与安卓夹击下败北？

曾经无敌的诺基亚从1998年到2012年诺基亚在手机市场占据主导地位巅峰时期全球近40%的移动设备都由其售出。2005年诺基亚售出第10亿部手机那时其生产的手机占全球手机总量的三分之一。然而仅仅9年后这家移动设备制造商就以极低的价格将其整个手机部门出售给了微软。诺基亚的核心产品是3210及其姊妹款3310TechRadar称3310为 有史以来最伟大的手机。这两款手机分别于1999年和2000年发布全球销量超过2.8亿部。它们最具创新性的硬件特性是内置天线是第一款没有外置天线或伸缩式天线的大众市场手机。这两款手机预装了游戏包括传奇游戏《贪吃蛇》是智能手机出现前最受欢迎的手机游戏之一。诺基亚让世界上很多人开始接触短信在3210和3310时代主流短信标准是SMS诺基亚在此基础上增加了自己的诺基亚智能短信服务允许发送小位图图像。2002年富文本消息系统问世形成了至今仍在使用的多媒体消息服务MMS标准。诺基亚还让用户能够轻松地在设备上创建和分享铃声到2000年其自定义铃声创作器应用推动了一种新的短格式音乐媒介的流行在其鼎盛时期铃声行业在美国发展成了一个价值数十亿美元的市场。2003年诺基亚推出了1100手机最终销量达到5亿部成为历史上最畅销的手机。1100的成功很大程度上得益于其约100美元的价格使其成为当时诺基亚最实惠的设备。此外1100的受欢迎还得益于其为耐用性和恶劣环境设计的功能包括防尘、防滑侧面、400小时的待机电池续航还配备了手电筒。苹果推出iPhone诺基亚仓促应对2007年1月9日在旧金山的Macworld大会上史蒂夫·乔布斯发表声明 今天苹果正在重塑手机。 随后他掏出了第一部iPhone。自2001年iPod推出以来就一直有苹果要进入手机市场的传言。乔布斯主题演讲的第二天诺基亚内部会议的一张幻灯片上写道 总结苹果iPhone是一个强劲的高端竞争对手。 用户界面一直是诺基亚的一大优势。诺基亚需要开发触摸用户界面来反击。当时担任诺基亚战略前瞻经理的Peter Bryer参加了1月10日的会议他回忆说乔布斯的宣布并不意外但iPhone广泛采用的多点触控技术确实让团队感到惊讶。Bryer指出诺基亚其实早已了解多点触控技术。2006年美国计算机科学家Jeff Han在一场著名的TED演讲中展示了多点触控屏幕。Bryer记得他的同事Timo Partanen对Han的演示很感兴趣。然而诺基亚花了数年时间才开发出一款使用多点触控技术的手机。Bryer说 要知道诺基亚总部在芬兰。芬兰非常寒冷一年中有六个月人们都戴着手套包括公司高管。他们认为这样的设备无法正常使用。Partanen也参加了诺基亚iPhone发布后的会议他回忆说当时会议室里并没有太多担忧。他说 我们感觉还好。这只是又一个竞争对手推出了一款很棒的产品。但我们毫不怀疑如果它成功了我们也能做到。我们会推出类似的产品。这款类似的产品最终是诺基亚5800 XpressMusic于2008年发布。Partanen说 当时的想法是专注于视频和电视流媒体。所以我们推出了一款与iPhone外形相似、专为流媒体内容优化的手机。 但他表示5800 一再推迟一再推迟 最终没有按计划实现推出时已经大打折扣。评论家们批评5800的功能 过时运行在Symbian OS之上的S60操作系统 陈旧。5800在当时销量不错仅第一年就达到了约800万部但它不支持多点触控。Partanen说 我想从那时起大家都意识到嘿这比我们之前遇到的竞争问题要困难得多。直到2010年也就是乔布斯惊艳发布iPhone三年后、Han进行TED演讲演示四年后诺基亚才推出了第一款支持多点触控的设备。安卓如何抢占低端市场长期以来诺基亚凭借其坚固、简约的设备在手机低端市场占据主导地位。因此在iPhone推出后的最初几年里这家芬兰公司仍在继续推出简单耐用的设备并保持着良好的发展态势。2007年10月一篇对诺基亚12001100的继任者的评论写道 这款手机摒弃了现代手机常见的所有花哨功能只保留了简洁的功能让技术新手也能轻松上手。1200保留了1100的防尘、手电筒和长续航电池等特点并增加了一些专门针对发展中世界的功能。1200是第一款具备通话时长跟踪和多用户电话簿功能的手机允许计划外借手机的用户根据时间或费用设置通话限制催生了 电话亭 服务。2006年诺基亚研究了乌干达人在农村和偏远地区使用诺基亚手机的情况。当时公司的一份内部幻灯片显示诺基亚对其低收入用户的需求了如指掌。然而诺基亚对市场的了解并不能永远保护它。因为iPhone并不是诺基亚唯一的智能手机竞争对手。2008年9月第一款安卓手机——HTC Dream上市。iPhone主要面向早期采用者和富裕用户而安卓手机在几年内就开始瞄准诺基亚所面向的低成本全球用户群体。Bryer说 可以说安卓对诺基亚市场的冲击更大。诺基亚大多数成功的设备并不属于高端市场。但安卓出现后它开始填补低端市场最终从我们手中夺走了这个市场。面对来自低端和高端市场的两个新兴竞争对手这家芬兰设备制造商推出了一款折中的产品但却未能满足任何一方的需求。2009年发布的诺基亚5230试图以低价触摸屏但不支持多点触控的优势与iPhone和安卓竞争。它的销量达到了惊人的1.5亿部在发展中国家尤其受欢迎。但5230没有Wi-Fi功能这在当时是最大的抱怨之一。在发展中世界Wi-Fi连接仍然很少见所以没有Wi-Fi在一定程度上是合理的但世界其他地区对此并不满意。Bryer说 我们曾经有很大的优势和主导地位这可能会让人产生一种舒适感但永远都不该有这种感觉。诺基亚如何输掉智能手机竞赛到2010年代初诺基亚本可以利用其实验室不断推出的新技术和创新成果。然而这家芬兰手机制造商最终未能将其研发成果转化为可行的新产品线以应对新兴的智能手机威胁。诺基亚的困境并非没有先例。柯达在胶片摄影领域占据主导地位实际上它在1975年就发明了数码相机但未能将其商业化最终数字成像使其核心业务过时。曾在2008年至2011年担任服务和生态系统情报总监的Gordon Murray - Smith表示 我们研发团队的技术是前沿的。 他回忆起参加年度研发创新日活动当时展示了自修复材料和柔性屏幕的研究成果而这些技术在其他地方出现还需要很长时间。他反问道 但为什么诺基亚没能将这些有趣且创新的成果更多地商业化呢诺基亚迫切需要注入新的活力来改变命运。该公司首位非芬兰籍CEO Stephen Elop直言不讳。在2011年2月的一份内部备忘录中Elop写道 第一部iPhone于2007年推出而我们至今仍没有一款产品能与之媲美。安卓在两年多前进入市场本周它在智能手机销量上超过了我们。这简直难以置信。Elop主导了2011年基于Linux的智能手机诺基亚N9的发布。N9运行一种名为MeeGo的Linux发行版。当时的评论家赞扬了这家芬兰手机制造商在智能手机领域的新方向。Engadget的一位评论家评价N9为 可能是有史以来最漂亮的手机。但N9的赞誉最终未能扭转局面。同年诺基亚宣布推出Lumia系列手机直接从MeeGo转向了Windows Phone。这是诺基亚作为手机制造商的最后一次重大战略转变。从这一点开始一系列高层决策几乎注定了诺基亚标志性手机产品线的命运。2013年微软宣布收购诺基亚的手机业务。交易在次年完成后该部门被重新命名为微软移动。但一年后微软意识到这是一个代价高昂的错误减记了76亿美元并裁员了近一半原诺基亚员工。2016年微软将其功能手机资产出售给了HMD Global。后者至今仍在销售诺基亚品牌手机包括价格亲民的设备以及诺基亚辉煌时期机型的怀旧复刻版。留下的只有一个品牌名称、一些知识产权以及二十年的宝贵经验让人们明白要保持领先地位需要付出什么而失去领先地位又会付出怎样的代价。Murray - Smith说 看看如今智能手机领域的参与者他们中任何一家都很难连续14年保持第一。Partanen认为诺基亚在手机领域的主导地位也有不利的一面。他说 通常情况下成为先驱者并不一定是最佳选择做一个快速追随者才是上策。尽管转型过程并不轻松但诺基亚最终还是挺了过来。该公司的收入在